«Hay que dejar los experimentos y usar las redes con una estrategia»

R. G. U./ Burgos

Enrique Dans es profesor de Sistemas de Información en IE Business School, doctor en Management, especialidad en Information Systems por la Universidad de California, MBA por el IE Business School, Licenciado en Ciencias Biológicas por la Universidade de Santiago de Compostela, y ha cursado estudios postdoctorales en Harvard Business School. Pero es más que eso: es lo que se conoce como un líder de opinión a escala nacional sobre las nuevas tecnologías y las redes sociales. Su espacio en Facebook, por poner un ejemplo, tiene cerca de 25.000 seguidores y su blog es uno de los más seguidos en español.

Pregunta.-¿Como experto, qué valor le da a ese chascarrillo que dice que las redes sociales valen tanto para perder el tiempo como para estar comunicado.’

Respuesta.-La importancia de las redes sociales no es cómo las usamos sino que definen un entorno al que no se le puede dar la espalda porque está ahí y va a seguir estando. Se le puede dar la utilidad que se quiera como a cualquier herramienta, como un martillo que se emplea para clavar un clavo o para agredir a alguien. Las redes sociales se pueden usar para perder el tiempo o para integrar tu negocio, para hacer publicidad o un montón de cosas.

P.-¿Con la popularización de la web social cuánto hay de comunicación y cuánto de márketing?

R.-En el uso personal sigue siendo eminentemente de comunicación con el entorno personal o familiar. En un entorno corporativo cada vez más va definiendo ventajas competitivas.  

P.- Para un público de pequeñas y medianas empresas, como el que le escucha hoy en Burgos, ¿la percepción más general es que las redes sociales se pueden emplear como publicidad de bajo coste o como un medio de alcanzar notoriedad?

R.- Es eso por un lado. Por otro es un canal de comunicación que vale para todo y en el que se confunden cosas que hasta ahora eran difíciles de manejar. ¿Qué pasa cuando un directivo adquiere cierta relevancia en su zona en una red social por la razón que sea? Redunda en beneficio de su empresa.

P.- ¿Quién tiene que ser la imagen de la empresa ante las redes sociales, el máximo directivo, el responsable de comunicación, el que tenga más habilidades como community manager?

R.- Un poco de todo pero ocurre que cada vez hay más gente dentro de la empresa que está en las redes sociales y eso no se puede impedir ni que un trabajador se convierta en un líder de opinión. Esa persona tiene un perfil personal pero a la vez ayuda al márketing de su empresa, que no puede aspirar a controlar su acción en las redes sociales pero sí a participar en ella.

P.- Luego habría que saber qué hacer con la interacción que se produce con los receptores/clientes de la empresa en las redes sociales.

R.- Efectivamente.

P.- En ese sentido, hay mucho autodidacta que ha colocado a su empresa en las redes sociales ¿qué consecuencias le puede traer?

R.- La cultura en general es buena. Hay gente que está haciendo las cosas muy bien en las redes sociales simplemente porque tenían una persona que ha hecho pruebas y ha ido aprendiendo, aprovechando su experiencia personal. Pero empezamos a estar en un nivel de difusión de las redes sociales en España -con 15 millones de usuarios en Facebook, por ejemplo- en el que hay que dejar los experimentos y emplear la estrategia para determinar qué objetivos busca la empresa con su presencia en cada red.

P.- En la coyuntura económica actual, los empresarios que le escuchan hoy en Burgos probablemente esperan que les indique cómo las nuevas tecnologías y las redes sociales les pueden ayudar a mejorar su grado de recordación de marca y a fidelizar a sus clientes porque quizá es pronto para que se conciban como un canal de venta

R.- Sí se pueden concebir así, una aplicación de venta es sencillo y lo puede hacer cualquier empresa, han bajado las barreras de entrada. Pero para lo que hay que plantearse es que, hagas lo que hagas, te vas a encontrar con usos que no son los que tú pretendías. Si abres una página en Facebook para vender tus productos te va a surgir gente que la utilice para quejarse o para pedir cosas y en las redes sociales el movimiento tiene que ser rápido, no puedes dejar a una persona una semana esperando contestación.

P.- ¿Cómo hay que gestionar las críticas?

R.- Las críticas son una parte absolutamente connatural del entorno y del mercado. Tenemos que tener un nivel de transparencia elevado que cada vez se exige más elevado, aunque hay cosas que no se pueden admitir como las faltas de respeto. Hay unas normas de juego, pero, quitando eso, no hay ningún problema en tener una crítica en tú página; es más, es una oportunidad de contestarla en tu terreno.

P.- ¿Cuál es el error típico de una empresa que debuta en las nuevas tecnologías o las redes sociales?

R.- Hacerlo sin decisión.   Aproximarse de una manera muy limitada porque te digan que hay que estar ya que eso produce presencias zombie. Si no tienes algo  que medir no sabes si lo tienes que mejorar.

P.- ¿Dentro de diez años qué habrá en sustitución de estos canales que hoy son tan importantes?

R.- Hace no muchos años había una red social muy pujante que se llamaba myspace, ¿dónde está hoy myspace? Los usos persisten, las herramientas no necesariamente. En este momento Facebook es una red social a la que le cuesta innovar y cada vez que lo hace todos sus usuarios se ponen de uñas. Sin embargo aparece Google+, que es mucho más pequeñita pero que tiene el empuje de Google y de unos clientes que piden más innovación. Y es difícil que tengas tu perfil actualizado en dos redes sociales. Es difícil saber dónde va esto.

P.- Depende quizá, como el comercio electrónico, de los soportes, de la interacción de las diferentes redes con los teléfono móviles cada vez más inteligentes y enfocados a la comunicación.

R.- Sí. Esto se da prácticamente por hecho. Los móviles ya no son teléfonos, ése en uno de sus usos y no el más frecuente que le das. Son dispositivos mucho más potentes que los ordenadores que teníamos encima de la mesa hace unos años y muchas de las cosas que hoy hacemos con el ordenador las haremos mañana con el móvil. Por tanto los dispositivos se convierten en ventanas a un montón de información y datos nuestros que no se están en nuestro ordenador sino que flotan en la ‘nube’ propiedad de Facebook, Google o quién sea; y si se te quema el ordenador siguen estando ahí.

P.- ¿Con qué le gustaría que se quedase su audiencia de hoy?

R.- Que vean la web social como algo fáctible y, sobre todo, muy natural. Que no nos entretengamos en discutir si esto vale la pena o no. Eso es un discurso ya superado.