El Black Friday marca las compras de todo el mes y condiciona las de Navidad

MARTA CASADO BURGOS

Apenas se ha instalado en las costumbres de compras hace unos años, pero ya es una cita con entidad propia que puede lastrar las compras de un mes especialmente malo, como es noviembre, y definir una campaña tan importante como la de Navidad.

El Black Friday, que se celebra el próximo 29 de noviembre, ha llegado para quedarse porque «la tendencia en España es brutal y se ha convertido en el tercer país europeo con mayor volumen de ventas», señala el CEO de Geotelecom, Javier Arias. La firma burgalesa especializada en publicidad on line y e-commerce trabaja en la programación de esta campaña desde septiembre porque la visibilidad on line es la clave.

Esto genera, por el contrario, que el «flujo de ventas durante el mes de noviembre esté marcado por este final de mes», explica desde la Federación de Empresarios del Comercio (FEC), Julián Vesga. «Se produce una especie de valle diez días antes del Black Friday y otro enorme diez días después hasta empezar la campaña de Navidad que se ha retrasado y en esta fecha, durante dos o tres días se vende de todo y estás desbordado, pero es tan poco tiempo que tampoco te arriesgas a contratar», señala.

Un tipo de ofertas que «imponen las grandes cadenas y está omnipresente» y en la que la duda de los pequeños comercios es si participar o no

 «Es algo personal, en la FEC dejamos a la decisión de cada uno si participar o no pero no preparamos a nivel conjunto nada específico, pero claro, si durante el mes apenas vendes, el consumidor ve las ofertas que llegan en todas partes y ves que se prueban mucho, pero comprar poco y al final ¿qué haces? Al menos vender dos días que ninguno», reflexiona.

Para el presidente del comercio de Gamonal Zona G, David Ruiz, «es una campaña que ha cogido tanta fuerza que hay empresas que gastan millones en publicidad y les sale rentable pues al pequeño comercio no le queda más que subirse a ese carro si quiere vender. Sino no vendes ni antes, ni durante, ni después del Black Friday».

Por ello Zona G ofrece a los comerciantes que deseen participar, un distintivo en forma de columna de globos negros y un mapa donde se representan las tiendas que ofrecen descuentos en este día.

«El mundo está globalizado tanto para encontrar productos a vender en cualquier parte del mundo como para asumir campañas globales», señala Ruiz.

Quien tampoco realizará acción comercial coordinada será la Asociación de Comerciantes del Casco Histórico. Para su presidente, Raúl Martínez, esta es una trampa publicitaria «se publicita tanto que la gente se retrae de comprar para alcanzar una ganga que nunca llega porque cuando vas a comprar los productos rebajados son cuatro y el importante no lo está, es un gancho», señala. Martínez cree que, además, es «una falta de respeto al cliente de toda la vida que te compra una semana un artículo, no puede por lo que sea comprar esos días de descuento, y se lo vendes a otro por menos». Considera que esto es consecuencia de la «nefasta liberalización de precios, rebajas y ofertas que solo hacen que devaluar el comercio».

Pero esta campaña no empieza en noviembre ni es solo on line. Lo habitual es que la planificación tanto de productos en los que reducir el margen para tener ofertas jugosas como la publicidad de los mismos deben definirse con tiempo. «Una campaña de este tipo debe estar bien planificada, trabajar con menos margen y más volumen de venta, al final, compensa hay clientes que hacen campañas importantes, pero multiplican por seis el gasto de esta campaña por ingresos», reconoce Jorge Arias.

El fenómeno es imparable «empezó en el ámbito de electrónica y electrodomésticos y ahora engloba hasta la prestación de servicios».

La publicidad es directamente on line, la consulta de productos se hace especialmente a través de smartphone (el 60% del consumo) pero la mayor acción de compra se realiza en tienda. Según el Informe Black Friday 2019 realizado por Geotelecom el 38% de las ventas realizadas en un Viernes Negro comercial se hicieron en tienda física, el 31% se llevaron a cabo vía on line y el 31% conjuga ambas modalidades de compra. El gasto medio de los españoles en este día fue de 258 el año pasado y el Black Friday generó en todo el país 1.600 millones de euros.

El fenómeno «cada vez más habitual» es el de buscar un producto que le gusta al consumidor, probárselo, buscar donde lo encuentra por menos y comprarlo en el día en cuestión. «El consumidor tiene la sartén por el mango ahora mismo y el comercio tradicional tiene que adaptarse para sobrevivir», señala el responsable de Geotelecom.

No es el único. El día del soltero importado de China, el 11 del 11; el cibermonday después del viernes negro, la transformación del Black Friday en la Black Week con descuentos de 8 días. Cada día de ofertas se asocia a gigantes de la distribución y crece como un fenómeno con el que «el pequeño comercio tiene que aprender a convivir», concluye Vesga.

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