El arte que da vida a las calles

R. TRAVESÍ / Burgos

Los comercios de Miranda de Ebro lanzaron la voz de alarma y lo hicieron de la forma más original posible: fundieron a negro sus escaparates.Era una manera de llamar la atención pero, sobre todo, recordar a los ciudadanos la importancia del tejido comercial, que sufre con mayor crudeza que otros sectores las consecuencias de la crisis económica.

Fue una iniciativa promovida por la Asociación de Comerciantes de Miranda (Acecaa) y la Cámara de Comercio que duró sólo un día y a la que se acogieron unos 150 establecimientos. Pero, ¿se imaginan las calles de cualquier ciudad sin escaparates, ese ‘arte’ que envuelve las calles y que las dota de una decoración especial?

Detrás de un bonito escaparate hay mucho más que el lugar elegido para los comerciantes para mostrar sus productos. Es la carta de presentación que refleja el estilo de la tienda y que tiene, como objetivo último, captar la atención de los clientes. «La capacidad de conseguir que los potenciales compradores entren en nuestros establecimientos marca el éxito de un buen escaparate», explica el presidente de la Asociación de Comerciantes Zona G, David Ruiz. Habla como propietario de una floristería pero también como escaparatista. Hay una regla básica en este negocio que se estudia en todas las escuelas de marketing: ‘De cada diez personas que pasan por la calle, hay que conseguir que cinco se paren, tres entren y uno compre’. «Es lo ideal y sólo se logra con un buen escaparate, que muestre la filosofía y el espíritu de la tienda», explica.

La presidenta de la Asociación de Comerciantes del Textil de Burgos (Acotex), María José González, es consciente de la importancia de un escaparate. «Es el mejor vendedor que existe. De ahí, la necesidad de considerarlo como una inversión y no como un gasto», afirma. A su juicio, lo más complicado es encontrar la luz adecuada, aunque dependerá de si el comercio está en una calle peatonal o con tráfico de vehículos. Uno de sus consejos es cambiar con asiduidad -cada quince días- parte del escaparate, que debe contar con los productos que habitualmente mejor se venden.

González destaca que las grandes firmas ‘cuidan’ y ‘visten’ muy bien sus escaparates, lo que obliga al pequeño comercio a hacer importantes esfuerzos. David Ruiz, de Zona G, es partidario de que los establecimientos destinen al escaparatismo el mismo porcentaje de los beneficios que las grandes cadenas de moda. «Las tiendas están a pie de calle. Una ventaja que no tienen las grandes superficies y hay que aprovecharlo», asevera.

Mientras, la gerente de la Asociación de Comerciantes del Centro de Burgos, Belén Marticorena, destaca los esfuerzos de los pequeños establecimientos y prueba de ello es que hay tiendas con apenas 20 metros cuadrados que cuentan con escaparates de alta calidad.

Los comerciantes tienen claro que cada sector tiene sus dificultades a la hora de exponer productos en sus fachadas. Las tiendas relacionadas con la decoración juegan con ventaja y eso se nota en sus escaparates. El vestir maniquíes es otro clásico: que el cliente ‘vea’ puesto las prendas de vestir cada temporada. Los escaparates de las joyerías tienen el inconveniente de contar con un producto fetiche, que les obliga a mostrar gran variedad.

Montar el Belén en Navidad

Algo similar ocurre con los juguetes y el calzado. La Zapatería Melgosa, en el paseo del Espolón, alterna grandes maquetas que se mezclan con los zapatos de niños. A lo largo del año, un tren y, ahora en Navidades, un Belén gigante, con figuras en movimiento, que hace las delicias de los más pequeños, que pegan su nariz al cristal. «La gente sabe que por estas fechas monto el Belén que cambia todos los años y, al estar en el centro, vienen a verlo los fines de semana», explica uno de los socios del establecimiento, Ángel Melgosa, quien monta en sus ratos libres este nacimiento. Considera el escaparate como una atracción del cliente, aunque sin olvidar el momento de crisis por el que atraviesa el sector.

Cada escaparate tiene su propia comunicación exterior, que busca atraer al potencial consumidor. Un cliente que, cada día, pasa por cientos de tiendas que lanzan sus mensajes. La clave está en vender el producto en un vistazo. Casi nada.