El mayor vendedor de Black Friday empezó con electrodomésticos en un pueblo de Burgos hace 50 años
La crisis del ladrillo obligó a Moreno Castillo, tras tres décadas de experiencia, a mirar a la venta on line. En 2011 lanza La Casa del Electrodoméstico en internet. Hoy duplica plantilla y vende 300 productos diarios a España y Portugal y en Black Friday el movimiento en sus almacenes es frenético.
Es el año 2011. La construcción ha caído en picado. Empieza lo peor de la crisis económica en Burgos que se prolongará hasta el año siguiente. Moreno Castillo había iniciado su actividad en Briviesca 30 años atrás vendiendo electrodomésticos. Lo gró expandirse un poco más con tiendas físicas en Burgos Capital, en el centro y en Gamonal, y en Miranda de Ebro. 30 años después las cosas no iban bien. Había que tomar decisiones drásticas.
«De la noche a la mañana se deja de construir casas, nosotros nos dedicábamos a la instalación de cocinas, y nos vimos en la tesitura de despedir personal o transformarnos. Optamos por lo segundo», explica su gerente, Salvador Moreno Castillo. Hoy sopla las 50 velas siendo uno de los negocios de ecommerce de Castilla y León que más vende y el Black Friday vuelve a ser un pico de actividad.
Lo que antaño eran medidas, calidades, visitas in situ y acuerdos en persona hoy son tiempos de carga de la página, palabras clave, contenido SEO, reseñas y vídeos en Youtube o relaciones vía on line o telefónica. Lo que nació como una solución para evitar el despido de parte de la veintena de trabajadores de la firma burebana ha servido para doblar plantilla. Entre Moreno Castillo y La Casa del Electrodoméstico cuentan con 50 empleados. En una década la división on line se ha convertido en la tienda virtual que más vende de Castilla y León y está entre las cinco primeras empresas a nivel nacional en venta de electrodomésticos. Sólo superada por multinacionales del sector.
«De la noche a la mañana se deja de construir casas, nosotros nos dedicábamos a la instalación de cocinas, y nos vimos en la tesitura de despedir personal o transformarnos. Optamos por lo segundo»
«Mantenemos un sistema híbrido con las tiendas en Burgos, en Briviesca y en Miranda y la división on line donde mantenemos, en ambos sistemas, los criterios de calidad de servicio, precios ajustados y buenos profesionales de la comunicación y el mundo on line», señala el responsable comercial, José María Fernández Ortega.
El volumen de trabajo obligó al traslado a una nave de Villalonquéjar en 2018. 8.000 metros cuadrados construidos desde donde parten, a día de hoy, entre 300 y 400 aparatos diarios. Más en picos de consumo como estos días de Black Friday y Ciber Monday. Disponen de 2.500 referencias de 9.000 productos de electrodomésticos y electrónica y tienen 2.500 unidades en stock. «Internet es muy abierto y tienen unos estándares propios en una compra donde el producto no se toca, no se palpa, pero se ve, se analiza y se buscan servicios añadidos como entrega puerta a puerta, seguimiento del pedido, atención directa y respuesta inmediata», señala Fernández Ortega.
Cambiar para mejorar
En las diferentes estancias de las naves de La Casa del Electrodoméstico y Moreno Castillo hay un eslogan que se repite. ‘Cambiar para mejorar’. El estilo neoryorquino de estas inconfundibles naves del polígono de Villalonquejar casa con el estilo Google que los propietarios, tras 30 años haciendo las cosas a la manera tradicional, han asumido como propios en la gestión, la venta y en el trato al personal.
«Soy un enamorado de la informática desde siempre, la tecnología es algo que me interesó desde los 15 años, no hay que tener miedo al cambio, a adaptarte si es para mejorar», reconoce Salvador Moreno. Tras los primeros pinitos con el MS2 ahora tres pantallas con seguimientos minuto a minuto jalonan su despacho desde el que puede observar lo que allí llaman el 112. Una sala de atención telefónica con varios ordenadores cada uno desde donde se realiza la atención personalizada a los clientes. Hay dependientas de tienda física que se han reconvertido. Se han formado para realizar este servicio que «es lo mismo, pero se hace de otra manera», explican en los escasos minutos que tienen para hacer una foto y poco más. El teléfono no para de sonar.
«Todo lo gestionamos nosotros, a excepción del SEO para lo que contamos con una agencia especializada en Madrid», explican. En este rincón de conversaciones imposibles para gestionar pedidos, facturas, reclamaciones, fechas estimadas de llegada está la denominada zona silenciosa. Es el rincón donde se definen los contenidos y los productos que se lanzan en la web y cómo se lanzan.
En internet no solo importa cómo se ve sino, también, cómo se etiqueta el producto y cuánto se tarda en ver. Y los cambios se dan a un ritmo frenético. «Acabamos de cambiar la web en septiembre, la anterior nos penalizaba mucho porque tardaba cuatro segundos en cargar, ahora es un segundo», explica. Otro equipo se encarga de analizar la satisfacción del cliente. Hay un seguimiento del estado de opinión porque la prescripción en toda venta on line es importante. «Aunque nada está exento de errores, son entre 300 y 400 pedidos diarios los que salen por la puerta».
Para generar interés en el mundo on line hay que dar contenido. Y de eso se encarga el equipo de La Fábrica de Ideas. Se elaboran vídeos que se cuelgan en Youtube y que van desde vídeos tutoriales de mantenimiento a aquellas imágenes que acompañan la ficha de cada producto donde se ven las medidas y cómo se ve en una cocina.
Para ello disponen de un plató que empezó a construirse días antes del confinamiento. Se inauguró el 15 de mayo y por esas cocinas que se asemejan a la de cualquier plató de televisión han pasado personajes ilustres como Martín Berasategui y se han publicado 328 vídeos. «Todo está enfocado a mostrar el producto, la ficha, un vídeo explicativo, el consumo… y anuncios específicos», explican los responsables creativos Cristina y Diego. El canal ya tiene 4.333 suscriptores y ha colocadó en la red 120.000 palabras clave en el top 1 y 300.000 definiciones o tags en el top 3.
El corazón de las instalaciones de La Casa del Electrodoméstico es el almacén. En plena semana del Black Friday «a las siete de la mañana está vacío, se llena con los pedidos que llegan de los fabricantes, a las siete de la tarde quedará vacío», señala Agustín Moreno. Distribuyen a España y a Portugal a un ritmo vertiginoso. Por eso «nos hemos dotado de las mejores herramientas». Está la mimosa, una especie de carretilla que puede con seis combis al mismo tiempo para agilizar el traslado al camión que reparte la mercancía y que alcanza los seis metros de altura para llegar a lo más alto de las estanterías.
«En la calle Vitoria podíamos tardar tres horas con cuatro personas trabajando de nueve a 12 para cargar lo que ahora hace una persona en 10 minutos», añade. El ritmo en los almacenes es vertiginoso. Han pasado de cuatro líneas de gestión integral de pedidos a tener 600 códigos. Y es que la digitalización no es solo la venta on line, es un cambio transversal de todas las áreas del negocio.
La digitalización no es solo la venta on line, es un cambio transversal de todas las áreas del negocio.
La filosofía de las grandes tecnológicas se aplica, también, en la gestión de los espacios comunes en este rincón de Villalonquéjar. Las instalaciones tienen cocina y comedor para los trabajadores, gimnasio, espacio de ocio con futbolín y hasta un kit de boxeo. Una zona de parrilla y el mayor palmeral de Burgos completan este otro espacio donde ejercen de anfitriones en encuentros con la plantilla y distribuidores de toda España.
Las fotos testigo de esos encuentros cuelgan por los pasillos de las instalaciones donde por muy grande que se ha hecho el negocio de La Casa del Electrodoméstico no se ha perdido el espíritu familiar con el que arrancó Moreno Castillo en Briviesca.